传统媒体不能沦为新媒体的"他者"

现在的传媒格局，是传统媒体与新媒体天下共治的时代，也是新老两种媒体相互竞争、相互依存的时代。遗憾的是，有时传统媒体面对新媒体的咄咄逼人之势似乎没有还手之力，只有跟进、跟随、跟踪的份儿。近期一些焦点事件，比如官员艳照门事件、郭美美事件以及食品安全的热点问题等，大都是发之于网络，然后传统媒体跟进报道。由此，有人甚言传统媒体时代已经过去，传统媒体正在沦为新媒体的“他者”。果真如此吗?我的答案是否定的。

　　“他者”，是西方理论中常见的一个专用术语，“他者”(the other)和“自我”(Self)是一对相对的概念。过去西方学者将“自我”以外的非西方世界视为“他者”，将两者截然对立起来。按照新闻角度来理解，宽泛地说，“他者”就是一个与主体既有区别又有联系的参照。我认为，面对新媒体的兴起，传统媒体不能被动做“他者”，不可袖手旁观，而要主动应招，主动出击。

　　其一，传统媒体作为媒体老大哥，应主动引领网络舆情。

　　网络消息在真实度、可信度与深度、广度等方面尚欠火候，这正是传统媒体可以大有作为的地方。传统媒体对来自新媒体的消息应该起到从质疑到去伪存真、从跟进到深度挖掘、从转载到放大传播效果的作用。新媒体能够抢占新闻的“第一落点”(时效性)，传统媒体理应占据“第二落点”(深度报道、全面解析、权威评论)。更为迫切的是，传统媒体应该主动引领网络舆情。

　　近年来，网络作为信息传播平台，在网络督政、网络建政、网络问政、网络议政以及反腐倡廉等方面发挥着越来越大的积极作用，但同时也出现网络暴力、网络谣言、网络造假之类的噪声杂音弥漫扩散的问题。假如传统媒体面对网络流言失语失声失位、无所作为的话，信息的不确定性与传播的不对称性只能导致更大规模的围观、更无头绪的猜测，每一个网络信息的获得者和转达者都可以“不管你信不信，反正我是信了”，此时处于各种信息甚至正反对撞的信息包围之中的人们把信任票还是要投给传统媒体，传统媒体具备的建设、理性、反冲动的功能应得到充分发挥。关于公众对媒体的信任度，路透社和英国广播公司等机构曾进行一项调查，在10230名成年受访者中，82%的人说国家电视台是他们信任的新闻来源，75%的人信任全国性和地方性报纸。尽管互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。

　　其二，传统媒体必须强化自身影响力，提高社会责任意识，强化独立思考、独立判断的能力。

　　在新媒体时代，人们的沟通从“咫尺天涯”变成了“天涯咫尺”，公众接受信息长上了“千里眼”和“顺风耳”。互联网本身具有信息的记忆性、积累性和触发性特点，在网上发布一条信息，理论上可以被不受地域限制的所有网民在瞬间接受，同时网络传播的便利性使得二次传播成本几乎可以忽略不计，信息的影响呈几何级数递增。新兴传播手段操作简单易行到可以“一键搞定”，迎合了人们在网络时代获取信息、参与建设和宣泄自我的需要，个人网站、博客、微博的出现，使得信息几乎不需要把关就可以随时上网传播，通过论坛、转载等形式迅速扩散开来，成为舆论关注的焦点。尤其是遇上突发性公共事件，眨眼之间就可能借助新媒体将事件的初始信息迅速传播到世界的各个角落。在网络舆论出现非理性情绪时，传统媒体是“火上浇油”还是“扬汤止沸”， 这取决于传统媒体是否拥有理性、科学、法治的态度。传统媒体应不人云亦云，保持独立品格，通过实事求是地调查，还原事实真相，用庖丁解牛的方式分析问题，才会有效疏导民意，引导和引领舆论。

　　其三，传统媒体要主动设置科学议题，高度关注热点话题，尤其是来自新媒体的热点话题。同时，传统媒体还应着力培养“意见领袖”。

　　有人曾经整理了近几年网络抢得先机的大事件—— 汶川地震6分钟后互联网上便有了消息;北京奥运会上可以通过互联网在第一时间内得知最新战况;昆明公交车发生爆炸事件，网上迅速传播开来，甚至还有视频;央视大楼发生重大火灾，许多人最先是从网上见到图片、视频等相关报道的……与之形成鲜明对比的是，一些主流传统媒体往往面对公共事件缺位、失声，不能真实、准确、全面、客观地报道和反映问题，以致在客观上将受众驱赶到网络上，不仅造成网络上谣言流传，也大大削弱了自己的影响力。其实，传统媒体也可以学习网络媒体培养“论坛版主”的做法，一个好的“意见领袖”可以起到“撬动地球支点”的作用。传统媒体应以“老大哥”身份主动介入和引领网络舆情，引导舆论更加开放，更加客观公正，并在监督公权力、反映民意、保障社会公正上有更大作为，而不应亦步亦趋地跟在网络媒体的后面充当网络舆论的“放大器”。(